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Datos de conversiones diferentes en AdWords y Google Analytics

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diferencias-conversiones-adwords-analyticsSi estás realizando campañas en Google Adwords, es muy probable que estés analizando también tus datos sobre conversiones tanto desde la plataforma publicitaria como desde Google Analytics. Sin duda, Google Analytics puede ofrecerte datos más completos sobre los usuarios que llegan a tu web mediante el pay per clic (como por ejemplo la duración de la visita), por lo que es muy recomendable que enlaces las cuentas antes de gastar el primer euro de Adwords!

Analizando los datos de conversiones en Adwords y Google Analytics, sin embargo, es posible que te hayas encontrado con diferencias tanto en valores de conversiones como en número de conversiones totales entre las dos herramientas. Estas diferencias pueden hacerte dudar de cuál es la fuente más fiable de información, o pueden incluso hacerte pensar que haya algún error en el seguimiento de objetivos y transacciones.

Como verás en este post, en muchos casos de trata de diferencias en el modo en que las dos herramientas elaboran los datos. En otras ocasiones, es posible que, efectivamente, algún problema técnico esté impidiendo la correcta comunicación entre las dos plataformas.

Elaboración de los datos en Google Adwords y Google Analytics

Fecha de la conversión

Mientras que en Analytics conversiones se registran en la fecha en la que ésta ocurrió, en Adwords no se registra el día en el que el usuario nos contacta o compra en nuestra web, sino el día en el que el usuario hizo clic en el anuncio de AdWords.

Consideremos un ejemplo en el que el usuario A ve nuestro anuncio de Adwords un lunes. Hace click en el anuncio, entra en la web y aunque nuestros productos le parecen interesantes, decide no comprar enseguida. El jueves vuelve a nuestra web y compra uno de nuestros productos.

En Analytics la conversión queda registrada el jueves, mientras que para Adwords la conversión tendrá fecha de lunes, día en el que se produjo el click que llevó a la conversión.

Conversiones por click y por sesión:

En Adwords podemos elegir si contar una sola conversión o más de una como resultado de un mismo click. Por ejemplo, podemos optar por registrar sólo una conversión por click si estamos recogiendo leads comerciales. En cambio si tenemos un ecommerce probablemente querremos hacer el seguimiento de todas las compras que se deriven de un mismo click en anuncios pay per click.

Imagina que has establecido como objetivos en tu web la solicitud de información a través de formulario y la descarga de los folletos PDF de tus productos. Cada descarga lleva a una misma thank you page, mientras la solicitud de información tiene una página de confirmación de envío. En este caso tenemos pues dos objetivos instalados. Si el usuario A llega a tu web mediante un anuncio Adwords, descarga dos folletos y rellena el formulario de contacto, Adwords contará tres conversiones si has establecido el seguimiento de Todas las conversiones por cada click recibido.

En Analytics, la cosa cambia. Como para cada sesión es posible completar una sola vez cada objetivo (en este caso las páginas de descarga completada y de confirmación del envío de formulario), aunque el usuario A descargue 5 folletos durante su sesión, Analytics contará sólo dos conversiones: una para la solicitud de información y una para una sola descarga (puesto que todas tienen la misma thank you page – el mismo destino de objetivo).

Modelos de atribución

Los modelos de atribución de las conversiones pueden hacer que una misma conversión sea considerada mérito de una campaña PPC o de otro canal. En base al modelo de atribución que estemos usando, los varios canales que interactúen y contribuyan a la conversión recibirán más o menos crédito por esta. Imaginemos que el usuario A ve nuestro anuncio Adwords y hace click entrando en nuestra web el martes por la noche. Cansado, cierra el ordenador y no es hasta el viernes por la mañana que decide contactarnos mediante formulario, buscando en Google el nombre de nuestra empresa y clicando el primero de los resultados orgánicos (nuestra web).

Si en Google Analytics estamos usando el modelo de atribución por canales “Ultima Interacción”, el tráfico orgánico se llevará el mérito de la conversión. Si en cambio usamos el modelo “Primera Interacción”, la conversión será atribuida a Adwords.
Adwords se atribuirá el mérito de la conversión como directa o indirecta (visibles a través de la columna Conversiones totales estimadas) en base a si hay otros canales que intervienen en el proceso de conversión del usuario, siempre que esto suceda dentro del periodo que hemos establecido como ventana de conversión (normalmente 30 días).

Factores técnicos que provocan diferencias en los datos

Las vistas no están correctamente enlazadas

Si esto sucede, no verás los datos de tus campañas en Google Analytics. Recuerda que para establecer la conexión debes enlazar tanto desde Adwords como desde Analytics.

A veces puede suceder que haya más de una cuenta de AdWords vinculada a la misma vista de Google Analytics. En este caso, se importarán los datos pero las conversiones globales, sin duda, van a ser diferentes en Analytics de las que verás en cada una de las cuentas Adwords enlazadas.

Asegúrate de haber enlazado correctamente la cuenta de AdWords a la vista de Google Analytics que te interesa!

Analytics no puede hacer el seguimiento de los datos Adwords

Podría ser que en la página de destino que has creado hayas introducido el código de seguimiento de las campañas … y se te haya olvidado el script de Google Analytics!

También podría ser que el script no tenga tiempo suficiente para recopilar los datos, o que en tu página haya una redirección que hace que el tráfico no se identifique como proveniente de Adwords.

Comprueba que todas tus páginas de destino tienen los códigos correctos y que tus páginas de redirección (si las hay) tienen el código de seguimiento Analytics, de lo contrario el referral será la página de redirección y perderás la información de Adwords!

El etiquetado automático está desactivado

El etiquetado automático o auto-tagging debe estar activo en la configuración de tu cuenta de AdWords. Si no es así, sólo tienes que seleccionar esta opción en la sección de Preferencias de seguimiento, en el área de Configuración de tu cuenta.

El etiquetado automático es lo que dice a Google Analytics que un visitante vino de Adwords. Si no activas esta función, Analytics interpretará que el tráfico llega del buscador (Google) y no de nuestras campañas, lo que resultará en la pérdida de datos y en más diferencias en datos de conversiones entre Adwords y Analytics.

Y tú, has encontrado otros casos de diferencias en las conversiones entre estas dos herramientas?

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